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| 房地产营销的新课题：危机管理 |
| 新疆房网首页 2004年5月15日20:29 房地产策划行销机构 |
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危机管理的利刃——客户关系管理（CRM）
在创造完美中发现不完美、在面对危机时创造转机才是真正的生存之道。没有危机的企业就不是人间的企业；不敢面对危机创造转机的企业就不可能是最好的企业。
所谓危机管理，就是对企业的公共关系危机的预防和处理。企业在其经营活动中必然要面对诸如消费者、媒体、合作者、政府等不同类型的公众，企业与这些公众的关系就是所谓公共关系。当企业与公众的关系恶化到对企业本身构成重大的破坏性影响时，危机管理的作用就开始充分显露了。
危机管理所涉及的具体任务是危机的预防和危机的处理。前者的作用相当于城市的消防系统，尽管不一定天天都有火灾，但消防人员必须长期处在对隐患的关注到火灾爆发前的待命状态后者是危机一旦爆发，能迅速将其控制在最小的破坏范围，并迅速提出从危机到转机的工作计划。
没有一个行业能够把产品或者服务做到毫无缺陷、尽善尽美的地步，房地产尤其不能例外。在中国目前存在的一切行业中，房地产也许是一个尤其需要加快成熟的行业，因此，房地产行业是一个尤其需要危机管理的行业。从内部角度而言，在从项目选立、项目设计、行销推广、物业管理等各个运作环节中，存在巨大的人力可为的空间，这个空间里蕴藏着许多有待不断消除的隐患，蕴藏着许多最终演变为项目和企业危机的人为因子。所谓产品质量缺陷、配套不落实、景观走样、物业管理的种种弊端等行业性问题——有些甚至全部是完全可以通过有效的努力加以克服的地方，但有一天却成为危机之导火索，成为品牌的阴影，使消费信心受挫，使企业士气低落。比如，行销推广中过多的承诺虽然加快一时的销售进程，但也让开发商承担了过重的后期责任，象物业管理的过失本来必须由物业管理公司去承担的问题甚至也最终由开发商去承担。从外部角度而言，随着消费者自我保护意识的日渐复苏，特别是政府对消费者权益的保护性条例的出台和实施，房地产经营的门槛进一步拉高。此外，处在双轨制下的媒体在舆论导向上充满变数。这些要素均孕育着新的危机。
在经历了多年的淘金时代的狂热后，在向理性精神复归的进程中，那些曾经让我们欢欣鼓舞的成就看起来更象是命运对我们的恩典，而一切对业主利益的忽视所可能招致的危机似乎更象是命运对我们的警醒。销售奇迹、销售神话、品牌、名牌，这一切仍然不是我们前进的终点。只有不断超越消费者的期望，才有可能不断创造企业的生机只有不断超越消费者的期望，才有可能化解危机、创造转机!
危机管理的利刃：客户关系管理
目前房地产开发企业面临最多的危机问题是客户的投诉，投诉一旦处理不当，就容易恶化成企业危机，尤其是企业品牌的诚信危机。在纠纷不断的地产界内，中国第一房地产品牌“万科”也无法避免此危机。
今年3月18日《21世纪经济报道》中的一篇“投诉万科”的文章说，“买房受骗条幅”贴满金色家园，在临街的一期500多套住宅里，有300多户人家在有玻璃的地方贴了四个大字：买房受骗。准备“长期战斗”的一期业主们为了互通信息和联系方便，专门在网上建立了一个“万科金色家园业主论坛”。事实上，无论此次法院庭审或胜或败，金色家园事件都已使万科面临着严重的品牌诚信危机。
目前，许多房地产开发企业在处理客户投诉问题仍停留在比较初级的方式，没有规范的处理投诉的流程。在危机事件发生前没有预警，没有针对性的解决方案，这样房地产开发企业在处理危机事件时不能游刃有余，往往在危机事件处理中消耗比较大的成本和管理费用。
客户关系管理是一项系统工程，在具体执行过程必定要面临许多障碍点和问题点。
（一）客户关系管理面临的主要问题
现有的房地产开发企业的客户关系管理主要是解决客户投诉问题和维系良好的客户关系。在具体的实施中必定要面临着许多问题。
◆客户投诉问题繁杂
不动产的投资金额大，投资频数小，这些经济特性决定了消费者在不动产使用过程中对其性能更加苛求。尤其是住宅物业，消费者更加关注其安全性和居住的舒适度。
目前消费者的投诉问题主要有以下几项内容
“入住纠纷”不断
现有的“入住纠纷”主要有两个方面的成因，一方面是由于近两年市场高速扩容时期销售的绝大多数都是期房，另一方面许多开发商的操盘经验不足，在销售时过分夸大了房屋的品质。同时买房人也不够成熟，存在着过高的心理预期。以至于在交房时无法接受现实的状况，又缺乏有效地解决这些问题的经验。
面积问题
按有关规定，房屋销售面积以图纸为准计算合同价格，入住时以实测面积进行核算。在 近来业主维权过程中，实测面积与合同面积不符的问题出现频率极高，成为矛盾最集中的“重中之重”的问题。
规划问题
主要涉及规划中相关经济技术指标的疑问，如绿化率等，现有许多消费者对各项指标的精确度比较苛求，例如许多社区在宣传册上自豪的标注上绿化率40％，这些量化的指标往成为投诉的标的。近年福州许多发展商在项目描述上均最大限度的采用定性叙述，以避免增加客户投诉的可能，这似乎让人觉得有些无奈。
配套实现问题
配套在提升住宅物业的居住舒适度上有较大作用，尤其是提升了房地产项目的品质，消费者在购买商品房后对配套极为关注，因为获得这些配套需要付出更大的代价。福州现有的许多房地产项目在期房阶段所描绘的配套在具体实现中常存在“缩水”或“未实现”等通病。
物业收费问题
物业收费问题主要有物业管理费、停车费、装修垃圾清理费等内容，这些内容若不在前期与消费者说明清楚，也容易成为消费者投诉的冲突点。
质量问题
这应该是目前福州危机事件中涉及最多的问题，例如，下雨天，房子漏水了，墙体裂缝等问题。
◆消费者易把问题矛头直指开发商
消费者的投诉问题最直接的原因往往是其中某个部门的管理不力，直接的责任人可能不是发展商，但在冲突中，消费者容易把问题矛头直接指向开发商。一定程度上这与现有地产界内的开发商自身角色定位模糊存在着强的关联性。不少发展商老板是全能角色。兴趣来了，他还想创意几句广告词。我们一定要明确，房地产老板有两项任务是要抓的：“找好地，当好裁判”。手中有地，心中不慌才能编制出企业长期的发展战略规划，才能在开发实践中有舞台地去塑造企业品牌。但是，进了房地产领域门槛，每道门都不好进；都是专业性极强的作业。因此，进了门槛的房地产老板，去当裁判就行了。设计院、建筑公司、行销策划公司、广告公司，如果谁在“场”上踢得不好，就换下场。不要急了眼，冲下场去跟着踢球，这就破坏了游戏规则。开发商若能当好“裁判”，各项工作就能有条不紊的运转，因此部分投诉冲突点就能提前在前期化解。
◆投诉问题处理的成本高、可控性弱
通常情况下，客户关系管理需要一个较为固定的日常成本作为运作的经济基础，费用投入不大。现实中许多开发商没有常规性的客户关系管理，在投诉问题接踵而来时，没有充分的准备，虽草草解决了客户对房地产项目的投诉问题，规避了纠纷的恶化、升级，但消耗的成本往往很高。这对房地产开发企业的长远发展不利，同时投诉问题会削弱公众对企业品牌的忠诚度。
房地产开发企业中成本是个目标概念。它是产品大量同质化后，企业竞争要追求的目标，并通过管理的计划、组织、指挥和控制而实现。成本构成的优势，最终表现为价格的优势。住宅产品同质化后，谁的价格低、性能价格比优秀，谁的产品竞争优势就强，其促销的“杀伤力”就大。因此住宅产品的成本与管理的竞争是房地产市场竞争未来发展的必然趋势。竞争的最后杀手锏就是成本导致的价格竞争。因此客户关系管理中的成本控制极为重要。
◆双轨制下的媒体在舆论导向上充满变数
舆论导向也是客户关系管理中需要面对的一大问题点，在房地产市场纠纷不断的事实中，消费者对舆论导向也颇为关注。在中国这片特殊的土壤上，舆论导向在一定层面上影响着住宅物业的消费群体的消费趋势、消费决策，同时增进了消费者自身的维权意识。舆论导向的作用具有强的两面性，一方面加快了消费意识和行为的成熟，另一方面也容易产生不同程度上的问题误导，近期某报纸上的工程质量问题报道似乎让公众产生了直接的印象错觉。
（二）客户关系管理的实施
在知识经济扑面而来、信息技术飞速发展、世界经济一体化进程加剧、中国企业普陷危机的今日，通过客户关系管理的实施，希望对房地产开发企业在不同阶段有效管理危机以尽快摆脱困境等方面能有所帮助。
CRM(Customer Relationship Management)，即客户关系管理，它强调“以客为尊，以诚为本”服务宗旨，要求用诚信的态度认真研究，妥善处理客户关系。
这里的客户特指房地产开发企业所开发项目的业主。通过下列一些操作要点的探讨，我们期望客户关系管理能够进入良性的实施，从而弱化由客户投诉所衍生出的企业危机。
◆组建客户服务中心
房地产开发是一个很长的连续性过程，房子盖完了，也只是完成了全部工作的一半，还有另一半重要的工作要做，那就是为业主提供一种生活，而生活并不仅仅是要住进好的房子，更重要的是要得到好的服务。
房子的上述特性决定了客户关系管理的出发点就是通过沟通尽可能的提供好的服务。客户服务中心首要完善的是客户服务总监制度，并将它更加系统化，设立专门的客户服务部门，具有反馈与自我调节功能的客户服务系统，实行客户服务总监负责制，对于业主提出的要求与投诉限时专门地给予回答与解决。
客户服务中心组建的目的并不是为了一时应付业主，摆脱短期内的纠纷而是从长远的角度出发，做好客户服务。当前，福州房地产开发企业的“客户服务中心”仍未露出端倪，更多的只是在遇见突发事件时临时组建专案工作小组，着力处理个别客户投诉问题，但在客户服务方面没有长期的实施计划。
◆规范化处理客户投诉问题
解决好客户投诉问题在以往基本上很难规范，客户打来电话投诉，是因为什么问题?是设计问题、是材料问题、还是施工质量问题，解决这个问题涉及到公司各个部门之间的协调。
甲部门处理完问题之后，如何将问题转到乙部门，乙部门又如何转到丙部门，要有规范化的流程，各个部门之间要有一个“连接端口”。在规范化处理客户投诉问题中要注重日常投诉问题处理的典型个案积累。
◆客户关系管理的信息化建设
客户关系管理面临的细节较多，且客户的需求在不断变化，因此客户关系管理中要提前进入信息化建设。
客户关系管理的信息化建设要求做到：只要客户报出姓名，工作人员就能够将他的购房信息、投诉信息、咨询信息、交流信息等等了解清楚，一回车，在电脑上面就全部可以看到，同时电脑还会提示工作人员如何根据客户的信息有针对性的解决他的问题，如果有些问题工作人员没有来得及解决的话，到了时间电脑还会预警。 |
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