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| 项目辐射半径&消费者购房半径 |
| 新疆房网首页 2004年5月15日20:33 九力营销顾问公司 王新明 |
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在确定目标用户时，我们可以从若干维度进行界定，本文试图从项目自身的“项目辐射半径”与“消费者购房半径”之间的关系，以及各自的影响因素入手进行分析，希望能够给开发商提供一些参考意见；“项目辐射半径”简而言之，就是指某个具体项目影响的范围，它可以是某个特定的区域，也可能是某个城市，或者一个更大的区域；“消费者购房半径”是指在选择地产项目时考虑的范围。只有当项目的辐射半径比较好地覆盖消费者的购房半径时，才可能吸引较多的目标客户，实现销售。
项目辐射半径主要受以下因素影响：
项目知名程度：项目知名程度与项目辐射半径呈正相关，一般在同类项目当中，项目知名程度越高，项目辐射半径越大；无论是高档的别墅项目，还是低档的经济适用房，当然，项目知名度与广告投入力度、推广方式等等都有一定的关系；
项目规模：项目规模与项目辐射半径半径同样呈正相关，项目规模越大，项目的辐射半径也越大；
项目周边交通网络：项目交通便利程度也会影响项目的辐射半径，无论是低端项目还是高端项目，相对而言，低端项目辐射半径受交通的制约程度会更大，而高端项目相对而言受交通制约的程度会稍小一些，或者说不会过于敏感；
项目档次及属性：项目档次越高，一般而言其辐射程度会越高，有些项目的辐射范围往往是跨区域或者跨国界的；比如经济适用房一般不会形成跨区域（指不同城市之间）购买力，但高端别墅项目往往需要进行跨区域、甚至跨国界推广；
收入水平：消费群体收入水平应该说是最重要的影响因素，不同收入水平群体或者说不同收入等级的群体基本上不可能选择同一个项目；收入水平越高相对而言，购房半径会越大；
自由度：自由度指的是消费者对每天24小时的自主支配程度，不同职业、不同职位、不同性质单位的群体在“自由度”方面存在交大的差异，从职业方面看，“自由职业者”（如，记者、艺术家、私营企业主等）应该是自由度最高的群体；从职位来看，普通员工的自由度要小于高级管理人员；从公司/单位属性来看，机关/国有企业/事业单位的自由度相对比较低，而私营企业相对自由度比较高；自由度在某种意义上决定了该群体的选择范围，比如“朝九晚五的普通单位工作人员”与“自由支配时间的私营企业主”在选择地产项目的考虑范围会存在一定差异；一般来讲自由度大的群体相对而言，其购房半径相对比较大；
时间价值：“时间价值”是指消费者单位时间的价值，不同群体之间的时间价值差异非常大，一般而言时间价值越大的群体，对时间越敏感，同时花费在工作地点和居住地点往返通勤的时间越短，相对而言购房半径相对比较小；
我们将不同群体的“时间支配权”和“时间价值”进行对比分析，我们可以将消费者划分成以下四个群体：
群体1：处于图中第一象限，属于“自由度比较高，同时时间价值比较高” 该群体购房的选择半径相对较大，但不会选择非常远的项目；
群体2：处于图中第二象限，属于“自由度比较高，同时时间价值比较低” 该群体购房的选择半径相对最大；
群体3：处于图中第三象限，属于“自由度比较低，同时时间价值比较低” 该群体购房的选择半径相对比小；
群体4：处于图中第四象限，属于“自由度比较低，同时时间价值比较高” 该群体购房的选择半径相对最小；
通勤能力：“通勤能力”在这里是指消费者从居住地点往返工作地点的能力，这里涉及两个方面的问题，第一，从宏观上讲，某个城市的总体通勤能力取决于该城市的交通网络的发达程度；交通网络越发达的城市，消费者购房半径越大；第二，从微观上讲，取决于消费者采用何种交通方式（与收入水平以及交通成本的承受能力有关），是私家车，还是地铁/城铁，或者公交车？拥有私家车群体的购房半径明显大于没有私车的群体；
工作地点：工作地点对于消费者购房半径存在较大的影响，尤其是当消费者对于目前这份工作的依赖程度比较高时，而且工作单位近几年搬迁的可能性比较小，那么消费者的购房半径将围绕目前工作地点而展开；工作地点对消费者购房半径的影响与以下因素有关：①对工作的依赖程度，对工作的依赖程度越高，工作地点对购房半径的影响越大；②办公场所搬迁概率，办公场所搬迁的概率越大（固定的可能性越小），工作地点对购房半径的影响越小；
研究“项目辐射半径”与“消费者购房半径”的意义在于：
通过研究“项目辐射半径”与“消费者购房半径”的关系，可以很明确的知道，我们的潜在用户在哪里；可以开展针对性非常强的营销推广活动；
通过研究“项目辐射半径”与“消费者购房半径”的关系，可以非常明确地界定竞争对手是谁；
通过研究“项目辐射半径”与“消费者购房半径”的关系，在进行定位与市场细分时，提供新的研究思路； |
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