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| 房产开发重在塑造差异性 |
| 新疆房网首页 2004年5月15日20:35 浙江在线 |
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房产品同质化现象
纵观近两年的杭城楼市，可谓是“火爆”之极。但在热闹纷纭的背后，出现了一些让房地产业内人士担忧的现象，尤其值得关注的是房产品的雷同。
只要我们稍加注意就会发现，无论是在售或是待售的项目，无论是现房或是期房，其建筑风格、区内配套、户型设计等方面，都存在着惊人的相似，可以说是“千盘一面”，用一句话来说就是：杭城房产品同质化现象严重。
房产品同质化的根源
其实，不仅是杭州，其它比如广州、深圳等城市房产品的同质化也相当严重。是什么导致了房产品的这种雷同？究其根源，主要有两方面原因：
首先，房产品的同质化是由房地产业自身的行业特性所决定的。房地产业不同于高新技术产业，其技术含量相对较低，进行产品“克隆”的成本极低，同时又缺乏相应法规，也很难制订相应法规来进行约束，抄袭与模仿司空见惯；而其技术含量较低也使其它行业进军房地产业的门槛较低，“三外”现象的出现便是明证，让刚涉足房产的企业做到不“拿来主义”，难！
其次，市场需求的旺盛，使开发商思想松懈，忽略了对产品的研究与创新。由于经济的高速发展，居民收入的大幅提高，改善居住环境愿望迫切，对房产品的需求强劲，房地产要不热都难。特别是杭州，相对于需求而言，有效供应严重不足，出现了造得快不如卖得快的“杭州现象”。大好的市场环境，开发商自然乐得让“市场引导产品”，而对需要花费大量时间、精力与财力去进行的产品创新，可想而知就缺少了热情，更重要的是，产品创新还存在着一定的市场风险。
新形势下塑造产品差异性的重要性
然而，自然法则告诉我们，任何事物都不可能一成不变。良好的市场环境究竟能维持多久，谁也不敢保证。
2003年以来，房地产业出现了一些新情况。先是我国局部地区出现的房地产开发过热现象，引起了国家相关部门的重视与警惕，随之相应调控政策、金融法规相继出台，使房地产开发罩上了“紧咒箍”；而后所谓的房地产“泡沫论”，鼓噪一时，其合理性虽有待商榷，但不可否认在楼市造成了消极影响；进入4月以来，“非典”更是打乱了人们的衣食住行，对房地产业的影响虽不直接，但将在相当长的时期内反映出来；最重要的是，为平抑楼市，政府加大了调控力度，增加土地供应量，加大经济适用房的建设力度，如都市水乡、北景园等大型经济适用房项目纷纷上马。
这些因素，对楼市信心会造成多大的冲击，在多大程度上影响消费者的购房心理，现在还不得而知；但另一方面，却让开发商的的确确感受到了某种市场压力，于是纷纷加快项目的运作速度，尽可能缩短开发周期，因为谁都不想错过这难得的黄金楼市。这样，造成的直接后果可想而知：大量项目集中上市，激烈竞争不可避免。
在此新形势下，房产开发唯有采取差异化竞争策略，扎扎实实进行产品研究与创新，使楼盘形成自己鲜明的产品个性，即塑造产品差异性，获取进入“无竞争领域”的最大利益，才能在楼市激烈竞争中脱颖而出。
如何塑造房产品差异性
产品同质化带来的危害性不言而喻，特别是在市场形势骤变的情况下，只有那些形成自身个性的楼盘，那些与同质化产品相区分的特色项目，才能顺应市场并拥有自主性。
那么，应如何使项目区分于同质产品，进而塑造房产品的差异性呢？
第一，充分利用项目基地资源的天然差异，挖掘自然环境、人文环境的价值。房地产的不可移动性，决定了其地理位置的唯一性。项目的规划设计应充分利用区块间的差异，结合基地周边自然环境、人文环境的不同，为产品的差异性定下基调。比如，基地临江，或沿河，自然可赋予项目“亲水”的特质；基地周边若人文古迹或文化设施众多，可使项目富有人文气息；基地旁有漂亮的自然公园或自然景观带，完全可将项目打造成景观型物业；基地毗邻城市地标式建筑景观，同样是项目不可多得的稀缺资源，等等。
第二，注重建筑风格的研究与把握。无论是欧陆风格、北美风格、美式风格，还是古典建筑、现代建筑、后现代建筑，都离不开和谐和多样统一的美学基本原则，都应与杭州所具有的柔美的城市特质相吻合，与所拥有的千年历史的人文气候相协调，通过对建筑造型、建筑立面、建筑细部处理等方面进行深入研究，大胆采用新材料、新结构，创造出全新的建筑风格，从而形成鲜明的产品差异性。
第三，规划设计的创新乃重中之重。包括建筑布局、建筑设计、景观环境设计、交通组织、区内配套设置等等方面，内容多，范围广，自然是区分同质楼盘、塑造产品差异性的主要阵地。
就建筑布局而言，房产开发也走过了从兵营式布局、围合式布局到组团式布局的发展历程，现在又回归到了提倡邻里关系的街坊式布局。比如亲亲家园就作了这方面的有益尝试：由二栋U字形建筑围合成一个个街坊，内为院落，设1至2个入口，设计各种户外活动场所，环境相对安静，力图恢复传统街坊的交流空间。这种独特的布局，令人耳目一新，在杭城众多楼盘中成功的形成了自己的竞争优势，从中也体现了开发商对塑造产品差异性的不懈追求。
随着建筑技术的发展，新材料、新结构的应用，建筑设计的新形式层出不穷。在此值得一提的是，深圳金域蓝湾的建筑设计手法：先是在首层架空层上面，设置空中Townhouse这种物业类型，彻底改变传统楼盘中低层（2-4层）低价位的模式；而后在Townhouse住宅上面的5层单位，则充分利用4－5层之间的厚板结构转换层的空间，使5层住户平层露台与厚板平面上的空中花园形成双层花园系统，两个花园内置楼梯相连，实现5层单位不同于6层以上标准层单位的差异化特征，同样价值得以相应提升；另外，6层以上的标准层单位中，利用厨房、卫生间天井的局部空间，封板后作为随房附送的洗衣平台空间，无疑增加了产品的附加值。
对于景观环境设计，在此仅探讨区内的环境设计，主要是指园林设计。如此主要有两种形式的不同表现手法：其一是回廊曲桥、楼台亭榭、太湖石为代表的中式园林；其二是花坛草坪、喷泉雕塑、整形树为依托的西式园林。虽只一中一西两种形式，但因其富于变化而创造手法最多，也最容易出新出奇，而且两种形式可以相互借鉴、相互融合，当然设计时要兼顾景观的观赏性、趣味性及参与性，并形成自身特色。现代城在其一期的环境设计中，就设了一个攀岩运动场，既是景观小品，又具有很强的参与性，可以说在杭州是独一无二的，成为了其环境设计的一大亮点。
而小区内的配套，在能满足居民的生活、娱乐、健身需求的基础上，应力求做到“人无我有，人有我精”。比如建一个泳池、造一座书院、设一个露天剧场等，都是不错的选择。另外，还可考虑充分利用高新技术，如太阳能，高端智能化（如蓝牙技术在房产品中的推广应用，必将迎来一场居住的革命）等等。
第四，追求户型设计的创新。户型，是构成房产品诸多因素中的核心内容，好的产品关键体现在好的户型上。经过这些年房地产业的高速发展，户型的设计手法日渐成熟，户型创新更是层出不穷。户型的布局无外乎平面、错层、复式跃层，但其表现形式却相当丰富，如凸窗、转角窗、大阳台、露台、阳光室、私家花园、高厅等等。处于房地产开发领先地位的广州，复式户型又分化出了“小复式”与“假复式”，颐和山庄推出3.2米层高的“观景单位”，而岭南新世界花园更是推出了高达8米中空的创新产品，极受市场欢迎。
第五，建设独特的社区文化。如果说基地资源、规划设计、户型设计等是房产品的硬件，那么社区文化建设则好比是其软件。我们只有重视人们居住生活的社会内容，关注居住者的心理体验和状态，给社区注入文化和精神，形成独具特色的社区文化，才能使房产品充满活力，并长久不衰。比如，由浙江城建房产开发的上海当代清水园项目，不但建造了物质的空间，更是在意营造文化的空间、精神的空间。于是有了“社区邻里中心”的设置，有了“社区人文植树节”的开辟，有了“社区艺术节”的构想。同时，在清水园，社区商业都有着自己的文化，而不是一种纯商业的交换，在社区中任何一个项目建设都不是孤立的，花店、美容城、画廊、餐馆等在社区中的各种商业形态，都成为了社区文化的有效载体。
可以说，只要潜心研究，就会发现，塑造产品差异性的支撑点无处不在。当然，塑造差异性要科学性、经济性、功能性兼顾，以实实在在的提高小区的居住品质为根本。
注重产品差异性的成功项目
说起杭城的楼盘，人们便自然会想到充满怀旧感的白荡海人家，青砖黑瓦、马头墙、太湖石，江南传统民居与现代建筑风格完美统一；想到张显时尚与活力的南都德加，鲜明的建筑语言、亮丽的立面色彩，风格独特；想到以产品规划设计见长的新金都；想到以营造中国古典园林著称的颐景园；更会想到“新房不新、旧房不旧、含蓄内敛、精致典雅”的桂花城。尤其是桂花城，其产品愈久愈经典，愈迷人，价值不断攀高，这种独特现象，一直为消费者和房地产业内人士所津津乐道…
这些楼盘之所以让人记忆深刻，是因为它们都有着强烈的、与众不同的特质，即都很好的塑造了产品的差异性，当然也都无一例外的获得了成功。我们也期待着，有更多的、拥有自己独特个性的楼盘，不断涌现，让住在杭州更加充实。 |
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