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| 市场研究在房地产行业中的作用（一） |
| 新疆房网首页 2004年5月15日20:39 九力营销顾问公司 王新明 |
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---房地产企业市场研究的应用现状
市场研究作为现代营销决策的基本手段之一，已经在快速消费品行业中广泛应用，国际性的跨国公司和国内知名品牌每年在市场研究上都会投入较大的资金，有些公司甚至在制度上明确规定，将每年营业额的一定比例投入到市场研究当中。
那么国内房地产行业对于市场研究的应用状况到底怎么样呢？市场研究到底在房地产行业当中扮演什么角色呢？市场研究能够帮助开发商解决什么问题呢？开发商究竟应该如何应用市场调研呢？本文就开发商对市场研究的应用现状进行讨论，其他问题将在后续专题中讨论。
开发商对“市场调研”的应用比较普遍，对调研机构选择比较盲目
90%以上的开发商表示在项目开发时进行市场调研，从九力公司对房地产开发商的访谈结果来看，90%以上的房地产开发企业在进行项目开发的时候，都进行过“市场研究”，注意，开发商自己认为的“市场调研”和真正意义上的市场研究存在较大的差异；
绝大多数开发商由企业内部完成市场调研工作，从九力公司访谈的结果来看，仅有15%的开发商曾经聘请专业的市场研究公司进行过市场研究，另外有80%左右的开发商表示市场研究主要由企业内部人员完成，其他由销售代理公司，策划公司完成；开发商在寻求市场调研服务提供商时，至少需要把握以下两个原则：
第一，“中立性/客观性原则”，承担市场研究的机构必须和开发商保持中立原则，换而言之，凡是与开发商存在利益关联的（包括开发商内部或者外部）都不适合承担市场研究的角色；
第二， 专业性原则，承担市场研究的必须拥有市场研究的专业知识，同时必须拥有房地产研究的专业经验，实践表明，研究机构的房地产研究专业研究经验往往决定了调研项目成功与否；
下面我们简要分析一下目前承担市场研究的各方是否符合以上两个原则：
①企业内部：企业内部研究部门（不论是“前期部”，还是“策划部”，或者“市场部”）和开发商之间存在隶属或者关联关系，不符合“中立性”原则，而且企业内部部门通常处在“之源身在此山中”的位置；同时对于有些问题容易“先入为主”，另外目前房地产开发企业专业市场研究人员（尤其是接受过市场研究系统训练，同时具备房地产研究丰富操作经验的研究人员）匮乏，所以目前绝大多数企业不具备自行研究的能力和条件；
②销售代理公司，策划公司，目前也不适宜承担市场研究的任务，这是由国内房地产市场的运营模式决定的，目前的销售代理公司，策划公司，广告公司在房地产营销过程中的地位和作用被夸大，同时销售代理公司，策划公司，广告公司由于和开发商之间存在非常利害关系，基本上不可能独立，销售代理公司的目的是为了拿到项目代理权，他们往往向开发商承诺提供免费调研服务，而最终的结果和目的往往只有一个“拿到项目代理权”，这违背了“中立性/客观性原则”，同时目前绝大多数销售代理公司，策划公司，广告公司不具备专业的调研能力；
③一般的调研公司，调研公司完全满足市场研究所必须的“中立性/客观性原则”，但必须强调的时，目前绝大多数调研公司不具备房地产市场研究所具备的要求，普通消费品的研究模式和研究思路完全不能适应地产调研的要求，这也是部分知名调研公司（不乏国际知名调研公司和国内知名调研公司）相当地产调研案例失败的原因；
从目前房地产开发商对市场调研的应用以及对研究机构的选择，我们可以得出如下结论：
开发商已经开始认识到了“市场研究”在房地产开发中的作用，但目前的认识还比较模糊；
开发商在寻求市场研究机构时存在较大的盲目性；
调研安排缺乏计划性
从房地产开发商进行房地产市场研究的时机来看，主要还是集中在前期（占70%以上），另有将近20%的开发商表示“在任何需要的时候”都会进行研究；有17%的开发商表示在项目中期会进行市场研究；而定期或者长期进行市场研究的开发商所占的比例不足10%。众所周知，房地产项目的开发周期一般都比较长，如果盘子比较大，相应的开发时间会更长，通常会分若干期进行开发。而区域的地产市场是处于不断变化之中的，如果以不变应万变，很可能会遭市场淘汰。所以市场调研应该是有计划地开展（相关问题的讨论将在后续专题中讨论）。
调研课题与普通消费品存在较大差异
从目前开发商关注的研究课题来看，主要集中在以下几个方面：
区域研究：在访谈过程中，2/3的开发商表示曾经进行过“区域/区位研究”；区域/区位研究是房地产市场研究中比较常见，有时非常重要的项目，由于房地产产品在其生命周期范围内，具有不可移动性，同时属于差异化程度较高的产品，任何地产项目都不可能脱离其所在的区域而独立存在，区域的属性，成熟程度，交通状况，目前的供给和需求状况等因素对于项目成功与否有着决定性的作用，区域研究通常应该在开发商受让土地之前完成，如果区域特性和开发商要开发的项目不吻合，最好放弃，但由于目前土地属于稀缺资源，开发商通过各种途径想办法拿地，所以区域研究在前期并没有引起开发商的足够重视，许多开发商在真正进行开发时（通常是进行二级开发时），发现几经周折拿到的地块成了“烫手山芋”；这完全是决策程序倒置造成的；
项目定位研究：58.3%的开发商表示进行过“项目定位研究”，项目定位研究通常在二级开发启动前进行，定位研究包括“目标用户定位”、“价格定位”、“户型/开间及其配比”等等，项目定位需要解决两个问题，第一，为潜在用户画像，明确谁是我们的目标用户他们的偏好是什么？他们的生活模式是什么样的？第二，目标用户需要什么样的产品（户型、价格、装修、外立面、设计风格、内部格局、园林、会所、配套、物业等等）；完成该部分研究需要通过消费者研究、竞争项目调研、房地产消费需求及趋势等各方面综合考察；
竞争项目研究：41.7%的开发商表示进行过“竞争项目研究”；竞争项目研究是开发商自行调研时经常采用的方式；“竞争项目调研”在整个房地产调研中占有1/3的比重，区域研究、定位研究、消费者研究中都会涉及相关的研究内容；房地产产品严格意义上将不存在完全相同的产品，这一点和普通消费品（甚至是大规模流水线生产的耐用消费品，如汽车）的完全同质化存在着根本的区别，但由于消费者在选择房地产产品时经常会存在若干个备选方案，具体表现为一定的区域范围、一定的价格区间等等，所以从这个意义上讲，凡是满足消费者备选的产品（项目）集合的元素都可以界定为竞争产品；
地产调研到底应该调研什么
根据九力公司多年地产专业调研经验，九力公司认为，完整的地产调研项目一般包括如下3个板块的内容：
1．区域环境分析 ：区域经济发展状况分析 、政策法规分析 、区域发展规划 、区域供需状况分析 、商业配套分析、公交线路分析、自然环境分析等
2．竞争项目分析 ：项目所在具体地理位置、交通分析、社区周围环境分析、户型及配比、小区整体设计风格、园林景观设计、绿化率分析、 楼宇配套设施、 销售价格及付款方式、其它营销策略分析；
3．购房者需求调查 ：购房者购房的目的及原因、购房者购房心理及动机分析、购房者选择楼盘时的关注因素、购房者追求的生活方式、购房时主要的信息获知渠道等；
除了以上完整调研项目的调研内容以外，房地产调研经常会开展专项的市场研究，比如“商业配套需求调研”、“会所需求调研”、“户型调研”、“价格调研”等待，具体内容将在后续文章中陆续讨论。 |
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