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| 体验馆:挑逗购买的欲望 |
| 新疆房网首页 2004年5月15日20:50 吴晓燕 |
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美国未来学家阿尔文·托夫勒曾预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。其中体验经济与服务经济最大的不同之处在于，服务经济是从生产方来理解和强调产品，而体验经济是从消费方来理解和强调。
托夫勒的预言正成为现实。在这方面，一些跨国公司已经先走一步，准备好了体验大餐让消费者品尝。他们的体验大餐除了直接诉诸于消费者的感官感觉外，更像地是通过营造一种感性的氛围和想像空间来刺激消费者的想像和购买欲望。在此，我们选择了索尼探梦、安利的纽崔莱健康体验中心、三星数码体验馆这三家各具特色的体验馆来感受体验营销。
纽崔莱健康体验中心听煎牛排的“口兹口兹”声
销售学专家韦勒说过一句很有趣的话：不要卖牛排，要卖煎牛排时的“口兹口兹”声。安利就是希望借助新近建立的纽崔莱健康体验中心让消费者感受到“煎牛排时的口兹口兹声”。
一直以来，安利公司都是借助伏明霞和田亮的健康形象来传播纽崔莱“营养、健康”的新理念，同时安利也希望能有更多的人了解、接触其健康理念。于是，纽崔莱健康体验中心应运而生。
安利(中国)董事长郑李锦芬告诉记者，纽崔莱健康体验中心是安利公司首次在美国本土以外建立的大型体验中心，它完整地描绘了纽崔莱产品从农场种植、加工生产及相关科技的流程，让中国消费者更加深刻地了解纽崔莱所蕴含的历史和健康理念。并通过5个主题区来分别展示纽崔莱的历史和与中国的渊源、纽崔莱农场的天然耕种和科学萃取的方法、纽崔莱的先进生产设备与工作环境，以及通过展示告诉大家通往健康之路的方法，另外，参观者还可以在此接受科学的健康测试和专家咨询。
在体验中心设有一个小型博物馆，这种做法值得称道。因为尽管纽崔莱1998年就已经进入中国，销量也非常不错，但还是会有一些消费者心存纽崔莱诞生于美国，可能不太适合中国人服用的疑问。但在博物馆里，详细介绍了纽崔莱创始人卡尔·宏邦在20世纪早期来到中国，并对中国人的饮食习惯和中医产生了极大的兴趣，然后萌发了关于人类营养和健康的理念，并最终创建了纽崔莱的历史故事。当消费者浏览完纽崔莱源于中国、回到中国的历史进程后，很容易就对纽崔莱产生一种亲近感。同时，通过介绍纽崔莱产品长久的历史，也向消费者展示了安利深厚的文化底蕴。
当然，就纽崔莱而言，一直以来的最大卖点就是其提出的“营养、健康”的理念，但这主要依靠长久以来的强势广告的作用，如何才能让消费者真正接触纽崔莱、体验健康？在体验中心，通过微缩模型的方式，将纽崔莱的四大种植农场、生产程序栩栩如生地表现在参观者面前。在纽崔莱农场，一切按照“绿色”标准种植，通过模型可以看到，在这里会用蚯蚓疏松土壤，增加土壤的保水能力及含氧量；按需要向田间释放瓢虫、螳螂等益虫来控制害虫，而绝不使用化肥、农药和动植物生长调节剂。看完这些，你是不是会觉得很有意思，一切耕种方式与小时候在教科书里学得一模一样，而不会感到农药、高效化学肥料的威胁。有业内人士认为，这正是安利高明的地方，因为现在人们越来越关注健康，纽崔莱通过蚯蚓、瓢虫向人们阐述绿色概念，很具有说服力。另外，在体验中心，参观者还可透过玻璃墙亲眼目睹生产线的情况，切身体验纽崔莱的先进生产设备和工作环境。
点评：用广告来宣传产品难以感知的功效时，往往令消费者难以信服，颇有“老王卖瓜，自卖自夸”之嫌，尤其对保健品更是如此，因此纽崔莱提出的“营养、健康”概念如何能让消费者真正信服，是其产品能否获得成功的关键因素。最终，安利聪明地利用了对纽崔莱历史、生产过程、科研的描述和实物展示，让消费者真正感受到纽崔莱以消除疑虑。另外，在日用品行业，安利也是第一家开设体验馆的企业，这样将使公司的产品与竞争者区别开来，增强消费者的购买意识。
索尼探梦放长线钓大鱼
两年前，在寸土寸金的王府井，索尼投资兴建了一个1500平方米左右的体验馆———“索尼探梦”，仅收20元和30元的参观门票，你会相信索尼将它作为一个营利场所吗？显然不。
在索尼探梦，往往能遇到许多非常开心的孩子，一位上小学四年级的杨冰小朋友告诉记者，这已经是他第二次来这里了，他喜欢索尼探梦，在这里，他学了不少知识。
像杨冰这样能在索尼探梦得到满足的小朋友非常多，索尼探梦有一句口号———在这里，科学变成了乐趣和游戏。情况确实如此，在探梦实验室，各种形式多样的实验演示和表演，都使用身边简单易得的材料，在游戏和制作过程中揭示出科学的原理和奥秘，让小朋友们在游戏和体验的过程中发现更多乐趣。
索尼探梦负责企划宣传的杨莹告诉记者，索尼探梦的主要对象群是小学生和中学生，建立索尼探梦就是为了激发青少年对科学的好奇心，为中国的青少年提供一个体验科学、学习科学的场所，是非营利的科普设施。负责索尼探梦运营的北京索明科普乐园有限公司总经理目代龙昭表示：“在科学技术迅猛发展的今天，Sony希望帮助拥有梦想的广大中国青少年亲身体验数码科技的发展，并帮助他们充实自己的梦想。”
商人无利不起早，自古以来没有哪个商家会脱离这条准则，索尼也不例外。但不同的是，赚钱的方式有很多种，有急于求成式，也有放长钱钓大鱼式，索尼就属于后者。在索尼探梦的数码工作室里，参观者可以通过欣赏各式各样的数字化产品来充分体会数字化生活方式带来的无限享受，同时，也可以亲手使用SonyVAIO电脑在数码工作室参加各项丰富多彩的现场活动。在VAIO电脑教室里，采用Sony最新的VAIO电脑，教授小朋友使用一些软件，让他们学习到初步的电脑入门知识。
这就是索尼聪明的地方。虽然参观完索尼探梦后，没有感觉到对索尼产品有什么实际的促销意义，但从长远来看，索尼是在利用索尼探梦形成的消费文化做促销。一般来说，简单的促销要求立刻出效果，所以每次促销都要因此付出代价，这次的促销不会为下次的带来积极的促进作用，但索尼探梦则不同，它营造的是一种消费文化，文化会形成一种流行、一种时尚，可以培养长久的品牌概念。索尼探梦把自己的目标群体定位在青少年，就是希望在孩子们什么都好奇的年龄段，借助自己的产品和一些设施给出答案，从而让这些孩子从小就信任索尼这个品牌，长大之后，自然而然，他们就会成为索尼产品的消费者。
杨莹表示，“索尼探梦”作为索尼品牌推广的重要组成部分，就是要让人们通过从中体验科技的神奇来感受到索尼的品牌魅力和索尼带领人们追逐全新的娱乐生活方式的领导力。通过建立“索尼探梦”，人们有机会感受到在普通的商店中或柜台前感受不到的索尼品牌内涵，从而树立更加准确和更具魅力的索尼品牌形象。
点评：索尼的产品科技含量高、品质好，这已是许多消费者认可的事实。但如何让这种竞争优势保持十年、二十年甚至永远，是索尼发展过程中需要考虑的问题。在征服了当代消费之后，索尼寄希望于下一代身上，他们要让这些目前还没有消费能力的人群从小就喜欢索尼这个品牌，强化索尼的品牌形象，希望当这些小消费者有足够的资金支配能力后，索尼产品成为他们不二的选择。从这个角度来看，索尼探梦最大的功效就是为索尼公司树立形象和建立识别。
三星数码体验馆赢的就是现在
中关村的海龙大厦，是电脑发烧友经常光顾的地方。两年前，三星在此建立了自己的数码体验馆。
不过，三星数码体验馆与索尼探梦有很多不同之处，在索尼探梦，索尼产品摆放得其实不很多，但在三星体验馆，摆放的所有产品都是三星的，据工作人员介绍，其中95%以上的产品现在在市场上都有销售。之所以摆放许多已经上市的产品供参观者体验，三星电子销售部的刘然告诉记者，现在市场上有许多数码产品，但由于价格昂贵，使得一般的消费者，尤其是大中学生几乎没有机会去了解这些最新的数码产品，只能看一些枯燥的参数，从而对高科技有一种神秘感。为了能让这些大中学生对高科技产品面对面地进行接触，三星将自己最先进的数码产品摆在体验馆里，让他们免费体验，树立高科技产品的宗旨就是方便人们使用的观念，缩短对数码产品的认知距离。三星作为一家生产数码产品的公司，希望能用高科技的震撼力来提高大众对三星品牌的认知度，培养一些有潜力的消费群体。
不过，也有其他工作人员告诉记者，之所以三星体验馆不像索尼探梦一样摆放一些概念性的产品，主要是因为索尼进入中国的时间比较长，产品质量和科技含量都已经被消费者认可，三星由于进入中国市场时间比较短，在品牌知名度和美誉度上不占优势，因此他们希望消费者在亲自操作、体验过产品之后能提升三星品牌的认知度。有许多消费者，在充分体验到产品的性能后，都会经常询问产品的价格和销售点。据了解，海龙大厦内的三星专卖店销量就一路攀升。
从年龄段来看，三星体验馆的参观者主要以大中学生为主，比索尼探梦的参观者要大一些。这个群体虽然也没有消费能力，但却有接触高科技产品的强烈愿望，并且他们很快就会有经济实力，让厂商期待的时间更短。
点评：在行业内不具备领导地位的企业如何扩大自己的市场份额，是一个令人头痛的问题。在中国，三星就面临这样的问题。他们深知，自己还不是行业内的领头羊，品牌内涵与索尼相比也不够深厚，如果一味地宣扬自己的产品如何优秀难以令消费者产生购买欲望，只有让消费者亲自感受到产品的性能才能收到不错的效果，因此当索尼在做长线投资的时候，三星选择了走“现实主义”路线，通过诱导顾客试用达到购买的目的，同时，消费忠诚度也将得到提升。 |
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