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| 品牌促营销 营销树品牌（二） |
| 新疆房网首页 2004年5月15日20:54 倪凤友 |
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龙尔纲：我认为，目前广州房企在营销方面呈现出四个特点——
１、共时化：在“假日经济”概念的推动下，广州的地产市场出现了销售时机共时化的现象，诸如“五一”、“十一”等销售时段成为广州地产商集中争取的黄金档，同期有７０至１００个楼盘面市。
２、普惠化：大量发展商在制定销售策略时，多采用“低开高走”的价格策略和特殊时期特惠政策等营销工具。当大量地产项目的飞速上市和“现楼集中规模上市”成为基本功时，出现了“低开不高走”、“多卖不多赚”的市况，在现实市场格局中各种“特惠政策”已开始“普惠化”。
３、竞争工具单一：与“普惠化”格局同期出现的就是在营销推动时多数均以“产品＋价格”的竞争模式为主导力量，同时对于一些附加价值如学校、交通、管理、服务等竞争工具，同质化相当严重。在这种情况下，价格成为竞争的重要工具，成本控制成为许多企业的核心能力，这种竞争格局愈演愈烈。但是价格竞争是消极的，因为许多企业并没有打价格战的实力，只是迫于形势，不得不打，这就有可能因竞争工具的单一而出现“过激”行为。
４、免疫力不足：许多项目在上市初期的运作中，犹如好菜坞的大片一样，新词汇层出不穷，对某种单一功能或设施进行蒙太奇式的演绎。但这种功能的演绎始终是有限的，无法持久地形成差异和有效地推动价值区，当新的竞争者加入竞争时，由于自身免疫力的逐渐下降或不足，而导致最终失败。
肖先弟：广州处于中国经济高度发达的地区，其外来群体与本地群体所产生的文化差异已达到相互渗透并相融的地步。由于经济的快速增长，人们的生活越来越富裕，各方面的法律、法规也越来越健全，消费者已从对量的需求发展到对质的需求，理性消费变成了主导。因而，广州房地产已发展到“以消费者为首”的市场营销阶段。“以人为本”的开发理念并不是停留在口头上，而是越来越务实。市场营销同样如此，用虚假策略的传播吸引消费者来到现场，最终只是自讨苦吃。
何德赞：我用一句话概括，即好的东西自然会受欢迎。目前，广州的９００多家房企竞争十分激烈，供求之间的矛盾也越来越突出。而有品牌、有信誉的房企，其产品是不愁销路的。我认为，广州的房地产市场会高度集中在几家大的房地产企业之中，即３０％左右的房企占据７０％左右的市场。在未来５年，将有一个相当残酷的淘汰过程，只有产品趋向价廉物美，才会有很好的销路。
黄哲：我个人认为，目前广州房地产企业的市场营销模式分下面几种：其一，以概念包装楼盘；其二，有的楼盘走生态的路线；其三，用比较实在的工程质量作为楼盘卖点。在目前“风情”、“概念”盛行的情况下，我认为房屋质量仍是消费者最关心的，应该是先有房子的质量，才有生活的质量。
曾庆刚：房地产市场正一步步趋向规范化，以往单凭广告就可以卖房子的情况将不复存在，因为买家更在意实际楼盘的实用性能。市场竞争也将越来越激烈，房地产的销售已不再区分所谓的淡季和旺季。
个案：概念、文化、承诺、人本、质量及其他。
唐明曦：侨鑫集团开发的汇景新城提出“生态、智能、国际”三个概念，我认为，这也是广州２１世纪楼盘的三个概念。我们会在这三个方面做好，使消费者从中得到实惠；使他们成为一个国际人，而非单纯的广州人；从而鲜明地确定侨鑫的地产品牌。
黄新发：方圆集团的品牌战略是一个长远的、多元化的发展战略，但战术上会通过现阶段项目品牌和子公司品牌共同营造集团的品牌核心文化，从而通过量的积累令整个企业的发展在最短的时间内形成规范的机制、核心的文化，令资本运作走入正轨，人才储备得以完备，产品创新意识超前。任何一个产业都有其时效性，因此企业发展的路子一定是多元化品牌发展的过程。如何找准未来市场最新的需求和把握发展机遇，如何运用现代的科技手段、信息渠道来武装企业，令企业在任何一个阶段都有强势的竞争力，是品牌营销中的关键问题。
龙尔纲：２００２年碧桂园推出了一系列的价值承诺与消费利益来巩固自己的市场主导地位，推出了“南中国居住领域的旗帜”的品牌定位和界定了一定阶段的核心事业与业务拓展核心区域。同期推出了“以您为尊服务年”及其“塑造工程与推广工程”，旨在系统地丰富一直居于领先地位的碧桂园家庭服务模式与社区管理模式。
未来将积极建设与消费者进行深度沟通的渠道，建立适合新的价值承诺与消费利益传播的品牌传播模式，为碧桂园的第二个１０年打下坚实的基础，力争在第二个１０年实现由品牌创建向品牌运营的转变，让“碧桂园——给您一个五星级的家”这一品牌个性与“超越您的期望，这是我们努力的方向”这一品牌精神深入人心。
肖先弟：我们开发的百利华庭之“蓝色快线”与“蓝色探戈”的开发和市场营销就充分地体现了以人为本的思想理念。“蓝色快线商场”采用了“二独”营销理念，即“独特的区域市场定位和商场功能分区定位”，独特的商品与消费群体定位，结合地段和区域商业发展前景，给消费者一个近期与远期的真实利益。“蓝色探戈”住宅采用了“反季节、反常规、反思维”的“三反”市场营销理念，并结合成熟的居住环境，准确的市场定位和对市场的有力把控，因此，在市场中引起了强烈的震动和消费者的追棒。
“蓝色快线”创建品牌在先，“蓝色探戈”享受在后，分段销售，市场营销取长补短，当“蓝色探戈”有良好的市场效应后，再利用“蓝色探戈”对“蓝色快线”进行品牌渗透，这种在同一个单体楼盘中的不同品牌的相互渗透与错位交差策略的运用品牌建设和促销楼盘时非常重要的。
何德赞：概括地说，我们将在产品准确的市场定位、齐全的配套、优美的小区环境上下功夫；同时，加上产品的整合营销，从而扩大企业的品牌效应，达到品牌优势与营销策略并举的良好效果。
黄哲：企业会逐渐从工程质量向更高层次——生活质量延伸，同时把生活质量作为营销策略的延伸。因此，我们建造的“和平家园”提出了“拥有和平、拥抱艺术”的营销理念。
曾庆刚：广东中旅（集团）是一个大型、老牌、国有旅游企业集团，其品牌在旅游界非常知名。如何将品牌优势融和在具体楼盘的营销之中？中旅在旅游业务开发中积累了一大批高素质的客户，如何把这批客户转化为具体项目的潜在客户，则需要借助中旅品牌的优势，运用旅游自身所拥有的旅游产品（如旅游线路等等），采取与之相适应的促销手段，如，卖楼送××游等。这样既可以起到促销作用，同时也实现了企业的品牌效应，从而也充分整合了广东中旅（集团）各方面的资源。 |
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